Вивчення семантики мовних одиниць, прагматичних аспектів їх вживання є однією з провідних тенденцій сучасних мовознавчих досліджень. Для сучасного мовознавства характерне вивчення мовних явищ та їх функціонування у зв’язку з виявленням у мові людського чинника, суб’єктивних позицій мовця та адресата висловлювання, які в реальному процесі спілкування постійно міняються ролями: мовець стає слухачем, суб’єктом сприйняття, а слухач - мовцем. Відповідно, однією з головних семантичних характеристик мовленнєвих актів є антропоцентризм - пряма їх орієнтація на задоволення комунікативних потреб суб’єкта та адресата мовлення. Антропоцентризм виявляється в значенні мовленнєвих одиниць, де суб’єкт мовлення виступає організатором, який осмислює ситуацію, її ознаки й властивості в оцінному й пізнавальному плані, формує певну просторово-часову позицію щодо об’єкта, події, адресата мовлення.

Будь-яке висловлювання будується мовцем у відповідності з власним “я”. При цьому він орієнтується на своє положення в просторі (‛тут’ - ‛там’), часі (‛зараз’ - ‛тоді’, ‛давно’ - ‛тепер’ - ‛потім’), на свій статус у суспільстві, серед оточення (‛я’ - ‛інші’), щодо стосунків власності (‛своє’, ‛моє’ - ‛чуже’). Суб’єкт мовлення опозиціонує себе щодо навколишньої дійсності, протиставляє свою оцінку іншим. Це обумовлює антропоцентризм, егоцентризм висловлювання, а разом з тим наявність в семантиці мовних одиниць і висловлювань таких глибинних семантичних опозитивних категорій, як ‛я’ - ‛ти’, ‛я’ - ‛інші’, ‛тут’ - ‛там’, які є показниками оцінки мовцем всіх явищ і об’єктів дійсності відповідно своєї особи, протиставлення себе оточенню.

Здатність мислити виявляється перш за все в можливості відрізняти один від одного предмети і явища, що оточують людину, знаходити в них спільне і відмінне, зіставляти їх та пов’язувати. В. В. Учонова зазначає, що спеціалісти з палеопсихології вважають спостереження і фіксацію опозицій ніч - день, низ - верх, холод - жара, мало - багато і т. д. однією з первинних сталих мисленнєвих операцій [Учёнова 2003, с 98]. Ціннісне бачення людиною оточуючого світу породжує опозиційні оцінки ‛погано’ - ‛добре’, ‛шкідливо’ - ‛корисно’ [Осипов 1982, с. 92]. В. В. Іванов, В. М. Топоров, досліджуючи основні семантичні протиставлення на прикладі праслов’янських текстів, дійшли висновку, що принцип семантичних опозицій вкорінений в особливостях архаїчного мислення. Ще за часів античності посилилася тенденція розглядати ментальні полярності, з’явились двоїчні класифікації, зокрема такі двочлени, як ‛це’ - ‛те’, ‛подібне’ - ‛відмінне’, ‛праве’ - ‛ліве’, ‛чоловіче’ -‛жіноче’, ‛спокій’ - ‛рух’, ‛світло’ - ‛темрява’, ‛гарно’ - ‛погано’ та інші [Иванов, Топоров 1974, с. 304-305]. Ці твердження учених доводять, що в свідомості людини здавна з’являються опозиційні мисленнєві категорії, бінарні пари, які є одним з принципів мислення і формування картини світу.

Ідею наявності в семантиці мовних одиниць і висловлювань опозиційних категорій окреслили і доводили в своїх дослідженнях В. В. Іванов, В. М. Топоров, М. І. Толстой. Семантичні протиставлення розглядаються цими вченими на широкому фольклорному матеріалі в етнокультурному, лінгвогеографічному та частково прагматичному аспектах [Иванов, Топоров 1965; Иванов, Топоров 1974; Толстой 1997; Славянские древности 1995].

Про наявність мовленнєвих глибинних семантичних смислів ‛там’ – ‛тут’, ‛я’ – ‛ти’ у сучасних мовознавчих дослідженнях згадується рідко. В цій статті спираємося на ідеї С. Д. Кацнельсона та М. О. Луценка щодо вираження семантики ‛там’ – ‛тут’ у глибинному значенні конкретних мовних одиниць та граматичних категорій, зокрема відмінках [Кацнельсон 2001, Луценко 2001]. Неодноразово в мовознавстві згадується про первинність просторової семантики щодо часової [Кацнельсон 2001, с. 105, Кравченко 1996, с. 3]. Лексико-семантична опозиція ‛там’ – ‛тут’, на нашу думку, є найбільш ємною, абстрактною. Її слід уважати поширеною, первинною, а інші опозиції, наприклад, ‛свій’ – ‛чужий’, ‛близько’ – ‛далеко’, ‛внутрішній’ – ‛зовнішній’, ‛тепер’ – ‛потім’, є похідними від неї.

Вираження лексико-семантичної опозиції ‛там’ – ‛тут’ спостерігаємо на різних рівнях української мови (лексичному, фразеологічному, морфологічному), на текстуальному рівні різних за жанром висловлень (художні твори, зокрема літературні казки, прислів’я та приказки).

У плані вираження лексико-семантичної опозиції ‛там’ – ‛тут’ як протиставлення антропоцентричної природи не останнє місце займають “персуазивні” [Иссерс 2002, с. 4; Мозгунов 2006, с. 98] тексти, тобто висловлювання, метою яких є вплив на адресата та зміна його позиції. Серед таких текстів найбільший інтерес викликають рекламні повідомлення, слогани.

Роль реклами у сучасному житті суспільства значна і незаперечна. Реклама як предмет дослідження входить в коло наукових інтересів багатьох галузей науки (психології, соціології, маркетингу). З лінгвістичної точки зору, реклама – це текст, мовленнєве повідомлення, що побудоване суб’єктом мовлення з урахуванням прагматичних та психологічних тактик впливу на адресата, або суб’єкта сприйняття. При цьому мета суб’єкта мовлення – максимальне ототожнення своїх потреб з потребами адресата. Відповідно, рекламне повідомлення орієнтоване на сприйняття його адресатом як максимально ‛свого’, здобутого своїми інтелектуальними зусиллями [Иссерс 2002, с. 228].

Тому “ігнорувати рекламний текст як феномен сучасної мови є не тільки недоречним, а й професійно шкідливим”, “лінгвіст повинен зуміти піднятись на сходинку вище від звичайного споживача у сприйнятті рекламного тексту” [Мозгунов 2006, с. 98].

Досліджень, присвячених вивченню реклами як суспільного явища, є достатньо. Значна їх частина маркетингового характеру: визначення критеріїв ефективності впливу на споживача, вироблення маркетингових рекламних стратегій [Уэллс 2001; Бове, Аренс 1995; Картер 1998; Панкратов 1998]. Останнім часом у зв’язку з поширенням рекламних продуктів та не завжди їх позитивним впливом на суспільні процеси з’явилися дослідження соціокультурних [Чепыжова 2001; Савельева 2002; Паньо 2005; Культурологические аспекты… 2006], психологічних [Попова 2002; Учёнова 2002] та філософських [Федь 2001; Учёнова 2003] аспектів рекламних повідомлень.

Від розгляду рекламного повідомлення як суспільного, економічного, психологічного явища наука перейшла до більш глибокого філософсько-естетичного, лінгвопсихологічного та лінгвокультурологічного вивчення реклами. В мовознавстві з’являються публікації, що активно досліджують мову рекламних текстів в аспекті її нормативності / ненормативності [Постнова 2001б], синтаксичних особливостей [Кохтев 1991б; Виноградова, Коваленко 2006]. Багато робіт присвячено дослідженню композиції рекламного повідомлення та функції кожного конкретного композиційного елемента (заголовка, основного тексту, закінчення, лозунгу) [Кохтев 1991а; Уэллс 2001; Бове, Аренс 1995]. Неабияку зацікавленість лінгвістів викликає проблема вироблення комунікативних стратегій впливу і маніпуляції в сучасних рекламних текстах [Клушина 2001а; 2001б; 2001в; 2004; Сурикова 2002а; 2002б; Василевич, Леденёва 2005; Родина 2004; Кудрявцева 2005; Иссерс 2002].

Семантика і прагматика рекламного тексту як мовленнєвого повідомлення у сучасному мовознавстві, особливо українському, досліджені недостатньо. В цьому плані звертає на себе увагу стаття В. Мозгунова [Мозгунов 2006]. Автор виділяє й аналізує різноманітні модальні значення у сучасних українських рекламних текстах, досліджуючи значення і функціонування форм дійсного, умовного та наказового способів. Останні розглядаються як вираження семантики прихильного, позитивного ставлення адресата або, ширше, суб’єкта сприйняття до продукту реклами [Мозгунов 2006, с. 102-103].

Pages: 1 2 3 4 5 6 7